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做一個品牌贏家
作者：佚名 日期：2002-11-29 字體：[大] [中] [小]
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可可樂市值約1400億美元，其中品牌價值高達(dá)830多億美元�！鞍芽煽诳蓸返墓S、公司完全炸掉，可口可樂過幾個月還是可以東山再起。”曾擔(dān)任可口可樂亞太區(qū)高級主管、現(xiàn)任白馬戶外媒體董事局主席的戎子江開玩笑地說。
根據(jù)國際品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)Interbrand的調(diào)查，寶馬（BMW）、耐克（NIKE）、蘋果（APPLE）和宜家（IKEA）的品牌價值，占到這些知名企業(yè)市值的75%以上。品牌替這些企業(yè)贏得了股東的高度評價，并直接表現(xiàn)在各自的股價上。
當(dāng)然，反面的例子也不少。
今年前兩季，安達(dá)信會計師事務(wù)所、安然、世界通信等品牌，因涉及賬目不清，欺騙投資人等問題，其長達(dá)數(shù)十年或五年的品牌，都在30天之內(nèi)，消失在地球上。
品牌已經(jīng)變成現(xiàn)代企業(yè)的核心生命。有了品牌光環(huán)，身價倍增;沒有品牌，無人問津。
為何品牌變得如此重要？戎子江分析，在現(xiàn)今的百貨商場，有上萬種商品，消費者如何區(qū)分好壞？靠的就是品牌。在產(chǎn)品功能都大同小異的年代，品牌成為人們相信的一種價值符號，讓企業(yè)產(chǎn)品凸顯出來。
品牌是公司整體運營系統(tǒng)的集中體現(xiàn)。有35年品牌規(guī)劃經(jīng)驗，在聯(lián)合利華、阿曼尼時裝等知名企業(yè)服務(wù)過的思博品牌設(shè)計顧問公司創(chuàng)辦人費歐納·吉摩（F. Gilmore）在其著作“Brand Warriors”中指出：“品牌囊括一切，包含顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個經(jīng)驗中所產(chǎn)生的有形及無形的利益。這個經(jīng)驗包含任何有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞，和顧客溝通的營銷過程，如品牌名稱、設(shè)計、廣告、產(chǎn)品或服務(wù)本身、經(jīng)銷通路、聲譽等�！�
所以，品牌經(jīng)營得好，企業(yè)就擁有更多的品牌資產(chǎn)，從而贏得更大的市場。
費歐納·吉摩還提出了品牌培育的方法：第一，做科學(xué)的消費者行為與心理調(diào)研；第二，把最具影響力的社會趨勢作為品牌主軸；第三，要比對手更了解市場競爭的關(guān)鍵因素；第四，發(fā)展具有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略。
品牌訴求要清楚簡明。日本廣告界教父、日本電通廣告公司創(chuàng)意執(zhí)行長鏡明指出，品牌就是一種傳播，你要讓所有消費者，都能用相同方式與相同訴求，去了解你的品牌。
每個公司都要找到自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心精神，然后把對消費者的價值，清楚地傳達(dá)出來。
夏洛特啤酒公司的負(fù)責(zé)人華特·湯普森曾表示：“無法明確地表達(dá)無形的品牌資產(chǎn)，而且不了解它與顧客之間關(guān)聯(lián)性的首席執(zhí)行官，恐將大難臨頭�！�
確實，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的年代。智威湯遜廣告公司東南亞區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)陳耀福說：“現(xiàn)在企業(yè)品牌做得很好的，不是因為廣告公司很清楚，而是因為CEO很清楚�！�
中國加入WTO后，企業(yè)的國際化競爭風(fēng)起云涌，企業(yè)家必須認(rèn)清建立品牌資產(chǎn)的重要性，才能成為商場贏家。為此，本刊特地走訪多位資深品牌專家，分門別類，剖析品牌的精髓。